Naming rights: por que empresas gastam bilhões para dar nomes a estádios e casas de show
Estádios, teatros, casas de shows, cinemas, times de futebol e até estações de metrô. Os naming rights não são novidade, mas viraram “febre” no marketing brasileiro nos últimos anos.
Em português, o termo significa “direitos de nome”. E, para expandir sua marca para um público específico, as empresas compram o direito de rebatizar locais, equipamentos ou espaços.
🗒️Tem alguma sugestão de reportagem? Mande para o g1
Foi assim que, anos atrás, nasceu o icônico Credicard Hall, em São Paulo. Esse é provavelmente o primeiro grande caso de sucesso no país — tanto que a distribuidora Vibra ainda se desdobra para que o espaço seja reconhecido como Vibra São Paulo. Desde então, outros exemplos se multiplicaram.
De olho no futebol e em grandes eventos, a venda de naming rights fez o estádio do Corinthians se tornar a Neo Química Arena. O Estádio do Morumbi, por sua vez, passou a se chamar MorumBIS, enquanto o tradicional Pacaembu virou Mercado Livre Arena Pacaembu.
Antes deles, em 2014, o Parque Antarctica, estádio do Palmeiras, deu lugar ao Allianz Parque — o que vai mudar a partir de agora. A arena alviverde passará a ter o nome do Nubank, após o banco anunciar, nesta sexta-feira (10), um acordo com a WTorre, responsável pela gestão do estádio.
O contrato prevê que o Nubank terá os naming rights da arena até 2044. As estimativas apontam que o banco pagará cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano pela aquisição do direito. Valores oficiais não foram divulgados.
A mudança ocorre após 13 anos sob a marca Allianz. O novo nome do estádio ainda será decidido por votação popular entre três opções: Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank.
LEIA MAIS:
Nubank adquire naming rights do estádio do Palmeiras; nome será escolhido pela torcida
Quando o assunto são naming rights, há peculiaridades: cada contrato tem regras próprias, incluindo duração, contrapartidas e prazos de pagamento. Além disso, envolvem cifras que chegam a dezenas — ou centenas — de milhões de reais para rebatizar um local icônico. Mas vale a pena?
Segundo especialistas ouvidos pelo g1, as empresas consideram fatores como características do local, fluxo de pessoas, contexto histórico e potencial de negócio. Os objetivos variam, mas incluem, em geral, o desejo de ampliar o reconhecimento da marca ou “bombar” lançamentos.
Nesta reportagem, você vai entender:
Por que empresas optam por naming rights?
Foco no esporte e no entretenimento
Estratégia avança, mas ainda é embrionária no Brasil
O objetivo é o nome da marca ‘pegar’?
Como os prazos e valores são determinados — e quais os riscos?
Nubank adquire naming rights do estádio do Palmeiras
Divulgação/Nubank
Por que empresas optam por naming rights?
A visibilidade da marca é um dos principais benefícios dos acordos. Mas os verdadeiros impactos da ação decorrem de uma série de outros elementos que compõem a estratégia, explicam especialistas em marketing de negócios ouvidos pelo g1.
“Nas negociações de naming rights, também pode ficar acordado que, dentro daquele local, a empresa possa colocar suas lojas, pontos de vendas ou operações, em uma ação que vai muito além de dar nome ao espaço”, explica o especialista em marketing Idel Halfen.
É o que exigem os últimos grandes contratos divulgados no país. Além de rebatizar os estádios, as empresas compraram o direito de operar suas marcas dentro dos espaços, criando um ecossistema de contato direto com o público. (entenda mais abaixo)
A Mondelēz, dona da marca de chocolates BIS, por exemplo, fechou um acordo com o São Paulo Futebol Clube em 2024 que inclui a venda dos produtos no estádio e a criação de um ambiente “voltado para experiências”, com a renomeação de setores internos do espaço.
“Isso tudo vai permitir, pelos próximos três anos, ações que vão gerar ‘awareness’ [reconhecimento da marca], que vão se conectar com o consumidor e também ganhar novos compradores”, afirmou, na época, Fabiola Menezes, diretora de marketing de chocolates da Mondelēz Brasil.
A compra dos naming rights do estádio foi o maior investimento de comunicação já feito na história da marca BIS, que pretende ampliar a capacidade produtiva para expandir a presença da marca nos pontos de venda pelo Brasil. O acordo é de R$ 75 milhões em três anos — uma média anual de R$ 25 milhões.
Há acordos menores no país, como o do Estádio Mané Garrincha, em Brasília, que fechou naming rights de R$ 7,5 milhões para se chamar Arena BRB por três anos, a partir de 2022. O contrato deve se estender para até 2027
E também há gigantes, a exemplo do próprio Pacaembu, que assinou em 2024 contrato de mais de R$ 1 bilhão com o Mercado Livre para naming rights de 30 anos — o maior já registrado no Brasil.
De acordo com especialistas, é importante para uma estratégia de impacto em naming rights que a exposição das marcas seja feita de forma continuada.
Por isso, os períodos são mais longos, chegando a anos. Só assim é possível fortalecer a relação com o público que frequenta aquele espaço e gerar uma aproximação com o cliente.
Vista da Arena Mercado Livre Pacaembu em São Paulo
MARLON COSTA/AGIF/AGÊNCIA DE FOTOGRAFIA/ESTADÃO CONTEÚDO
Foco no esporte e no entretenimento
A premissa básica dos naming rights é a aplicação em locais com grande fluxo de pessoas, de preferência do perfil de consumidor que a aquela empresa pretende atingir. Mas o tempo mostrou que o modelo está muito mais “adaptado” aos equipamentos de esportes e entretenimento, como estádios, casas de shows e teatros.
Isso não acontece à toa. Em geral, são locais atrelados a momentos de alegria e descontração, onde as pessoas vivem histórias com envolvimento emocional e formam lembranças, o que ajuda a criar uma conexão com as marcas.
“Quando vamos a um show ou a um jogo, existe ali um ambiente mágico, em que você está bem aberto a sensações e emoções. Por isso é tão especial se associar a um equipamento desse tipo”, afirma Fernando Trevisan, especialista em gestão e marketing esportivo da Trevisan Escola de Negócios.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, acrescenta que empresas dedicam milhões a essa estratégia por entenderem que estão comprando algo que a publicidade tradicional raramente entrega: presença permanente na cultura e na rotina das pessoas.
“Cada jogo, show ou reportagem repete o nome da marca. Mais do que exposição, é uma associação emocional com momentos de entretenimento e paixão que fortalecem a marca no longo prazo”, afirma.
Estratégia avança, mas ainda é embrionária no Brasil
Apesar do crescimento notável dos contratos de naming rights no país, a exploração dessa ação de marketing ainda é muito baixa perto de outros mercados, como o norte-americano. É o que mostra um levantamento da agência Jambo Sport Business, feito em 2024 com base nas principais ligas esportivas.
Na NBA, maior liga de basquete do mundo, por exemplo, mais de 90% das arenas possíam naming rights. A única ainda sem contrato é o Madison Square Garden, onde o New York Knicks manda seus jogos. Por outro lado, na série A do campeonato brasileiro de futebol, a parcela era de apenas 31,6%.
Outras ligas americanas tinham números muito próximos aos da NBA:
NHL, de hóquei: 93,8%
NFL, de futebol americano: 90%
MLS, de futebol: 82,8%
WNBA, de basquete feminino: 75%
MLB, de baseball: 70%
“Enquanto o Brasil ainda ‘engatinha’ no que tange às operações de naming rights, vemos os EUA bastante maduros”, diz o relatório.
O levantamento ainda mostra que, em território norte-americano, havia predominância de empresas do mercado financeiro no uso de direitos de nome. De um total de 120 arenas analisadas, o segmento possuia naming rights de 44%.
Em seguida, estavam os setores automotivo (8,3%), de bens de consumo (6,4%), varejo (6,4%) e telecomunicações (5,5%). No Brasil, por outro lado, não foi destacada uma padronização.
O mercado consolidado lá fora também tem se mostrado uma oportunidade para empresas brasileiras. Nesse sentido, o grupo econômico Inter&Co anunciou, em janeiro de 2024, um acordo para nomear o estádio das equipes norte-americanas Orlando City SC e Orlando Pride para Inter&Co Stadium.
A instituição brasileira afirmou à época que o objetivo era “aumentar seu conhecimento da marca nos Estados Unidos”, em um empreendimento com planos que incluem tornar o estádio “palco de eventos culturais e musicais, com um primeiro show a ser realizado em 2024”.
O Nubank também mostrou estar ampliando sua atuação nessa estratégia. Em março de 2026, passou a dar nome ao estádio do Inter Miami CF, time de futebol dos EUA. O Nu Stadium é a casa da equipe de Lionel Messi, um dos maiores jogadores do mundo nas últimas décadas.
“Há um maior entendimento do mercado, que hoje conta com mais parâmetros sobre naming rights. Isso mostra que empresas novas no segmento financeiro adotam estratégias mais agressivas e buscam investir em conhecimento e fortalecimento da marca”, analisa Idel Halfen.
O objetivo é o nome da marca ‘pegar’?
Casos icônicos, como o antigo Credicard Hall (hoje chamado Vibra São Paulo), levantam a questão: afinal, o nome vai realmente “pegar” para o público? E se o nome da marca não pegar? E mais: vale correr o risco de adquirir os naming rights de um local e, possivelmente, continuar sendo chamado pelo nome antigo?
Não há um padrão visto no mercado sobre esses pontos. Em geral, contratos mais longos tendem a fixar melhor o nome da marca àquele determinado espaço. Mas também depende do contexto do local: se ele já tem um nome forte ou não, se o público vai ou não aderir à mudança.
No caso dos estádios, as maiores oportunidades de fixação de nome estão nas novas arenas (aquelas recém-construídas, com nomes ainda não consolidados). É o caso da Arena MRV, do Atlético Mineiro, por exemplo, cujo nome já era usado antes mesmo de o estádio ficar pronto.
Ainda segundo analistas, estádios já existentes que passaram por grandes reformas também oferecem essa oportunidade, como o próprio Allianz Parque, antigo Palestra Itália ou Parque Antarctica — que, inclusive, chamava-se assim porque a propriedade pertenceu à Companhia Antarctica Paulista, produtora de bebidas que, após uma fusão, deu origem à Ambev.
O especialista em marketing Fernando Trevisan explica que, no entanto, a busca unicamente pela fixação de nome tem mudado entre as empresas no Brasil.
“As marcas estão aproveitando os outros tipos de retorno que esses contratos permitem, com foco no relacionamento com o público”, diz, reforçando que o enfoque pode estar direcionado às experiências da marca dentro do local, e não necessariamente à tentativa de fazer o nome “pegar”.
Além disso, ele reforça que outras empresas têm demonstrado interesse na estratégia ao perceberem projetos de naming rights já em vigor estão se viabilizando e dando certo — incluindo os de curto prazo.
Como os prazos e valores são determinados — e quais os riscos?
O processo de escolha de valores e duração de contratos de naming rights também não costuma seguir um padrão definido. Os pontos levados em conta são as características do local, o fluxo de pessoas, o contexto histórico e o potencial de negócio — atributos que podem agregar mais ou menos valor à marca, de acordo com o objetivo que ela perseguir.
“O responsável pelo investimento também precisa prestar contas internamente, seja para o CEO ou para o conselho da empresa. Então, quanto mais embasada, mais aquela ação se justifica dentro da própria companhia que está investindo”, afirma o especialista em marketing Idel Halfen.
De acordo com levantamento da agência Jambo Sport Business, que também é assinado por Halfen, é difícil estabelecer uma correlação entre as características das arenas ao valor pago pelas marcas.
“É mais provável admitir que, assim como ocorre na maioria dos exercícios de ‘valuation’ [atribuição de valor de mercado de empresas], o que pragmaticamente define o valor dos contratos é a intenção das partes envolvidas, o quanto se está disposto a pagar e a receber”, diz o estudo.
Além de atribuir valor, o “valuation” é uma espécie de levantamento que indica que elementos qualitativos como status e credibilidade influenciam no interesse das marcas. O valuation também é ponto central quando o assunto são os riscos para as partes em contratos de naming rights.
Um estádio, por exemplo, pode deixar de ganhar dinheiro ao fechar acordo por valores abaixo de seu potencial. Do outro lado, a marca pode perder ao superestimar o negócio e desembolsar mais do que terá de retorno futuramente.
Outro risco dos naming rights, dizem especialistas, é o envolvimento da empresa patrocinadora em algum escândalo que prejudique a sua imagem — e, consequentemente, a imagem do espaço nomeado.
Por fim, há ainda a possibilidade de a estratégia simplesmente não ser bem-sucedida, frustrando os recursos investidos. “Mas são riscos bem calculados perto da receita que os naming rights geram para um clube de futebol, um dono de estádio ou uma casa de show”, afirma Fernando Trevisan.