O que está por trás do show gratuito do Maroon 5
Nesta sexta-feira (5), a marca de cerveja Budweiser, que faz parte da cervejaria Ambev, promove um show gratuito com a banda americana Maroon 5. Quem se animou com a ideia, porém, vai ter que se conformar: não houve venda de ingressos e quem vai assistir precisou passar por uma seletiva organizada pela marca.
A proposta do projeto Bud Live é realizar shows exclusivos no Brasil com clima intimista, “reduzindo a distância tradicional entre o público e os artistas”. A iniciativa se aproxima de um dos shows de Bruno Mars, em São Paulo, cuja entrada foi condicionada a doações para as vítimas das enchentes no Rio Grande do Sul, também promovido pela marca.
Segundo Mari Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil, a iniciativa é um desdobramento da trajetória que a marca já construiu no universo da música, com patrocínios a turnês internacionais e festivais, como o Lollapalooza e Planeta Atlântida.
“Temos maturidade e conhecimento desse mercado graças a essa trajetória, mas é desafiador. O setor de entretenimento envolve agenda dos artistas, logística e disponibilidade de voos”, afirma Mari Santos.
A iniciativa da Ambev acompanha uma tendência crescente nos departamentos de marketing de grandes empresas, em que marcas passam a cruzar fronteiras e investir em áreas que vão além de seu negócio principal.
A Cacau Show, por exemplo, investiu cerca de R$ 2 bilhões para construir um parque de diversões. A Natura transformou a Casa Natura Musical em um espaço cultural para encontros com o público.
O objetivo dessas estratégias vai desde criar experiências exclusivas que aproximem consumidores até reforçar a identidade da marca, mas envolve uma série de desafios.
⚠️ Ao oferecer algo tão exclusivo, a marca assume riscos importantes: como lidar com a frustração de quem fica de fora? E se o evento não entregar a experiência prometida? Como evitar uma repercussão negativa?
A seguir, você vai entender o que as marcas buscam ao se aventurar em um ramo tão distinto de seu negócio original e quais são os ganhos potenciais dessa estratégia.
Maroon 5 se apresenta em São Paulo
Marcelo Brandt/G1
Os riscos de ter o nome no evento
O projeto se diferencia dos modelos tradicionais de patrocínio porque, desta vez, a marca controla todo o processo: escolhe o artista, define a narrativa e coordena toda a operação.
Mari Santos, da Budweiser, explica que a equipe global financia os custos ligados aos artistas e à estrutura, enquanto a equipe brasileira cuida da comunicação e da seleção dos fãs.
“Poderíamos cobrar ingresso, mas não estamos fazendo isso porque a intenção é oferecer algo ao fã”, diz. “Percebemos uma lacuna: os artistas vêm ao Brasil, mas se apresentam para grandes públicos, sem proximidade real.”
Segundo a executiva, o objetivo é gerar “engajamento e relevância cultural”. Por isso, o sucesso não será medido por bilheteria, mas por métricas como volume de conversas nas redes sociais e associação espontânea entre a Budweiser e o universo musical.
O especialista em branding Marcos Henrique Bedendo afirma que eventos como esse são exemplos de uma estratégia ousada de marketing de experiência, mas também arriscada. A criação de um evento proprietário coloca a marca no centro da ação.
“Experiências têm impacto mais duradouro do que campanhas tradicionais. Elas criam memórias que permanecem”, diz. A força dessas memórias pode aumentar a preferência pela marca e influenciar vendas no longo prazo.
“O nome do evento carrega a marca, o que amplia muito o impacto de branding”, afirma Bedendo.
Justamente por isso, os riscos são evidentes. A própria Ambev enfrentou um revés recente nesse sentido em setembro deste ano, quando realizou o Spaten Fight Night.
O evento de boxe criado pela marca terminou em confusão generalizada após a luta entre Popó e Wanderlei Silva. A desclassificação de Wanderlei, seguida por uma briga no ringue, acabou dominando a repercussão e desviando o foco do propósito original do show.
Além do desgaste público, o episódio mostrou como, em iniciativas em que a marca assina toda a experiência, eventuais falhas tendem a ser imediatamente associadas a ela.
O custo paga o marketing?
Por trás de uma proposta ousada, há obstáculos que podem comprometer seu sucesso. O primeiro é o custo elevado: trazer artistas internacionais para shows intimistas, sem cobrança de ingresso, exige investimento milionário.
“Não é um evento barato. Há custos com artista, estrutura, segurança e alimentação. É extremamente caro”, alerta Bedendo.
Outro ponto crítico é a gestão da frustração. A proposta de exclusividade, com apenas 3 mil fãs presentes, gera uma demanda muito maior que a oferta.
“Milhares de pessoas ficarão de fora, e isso pode gerar sentimentos negativos. Se não houver transparência nos critérios de seleção, a frustração pode superar o engajamento”, diz Marcos.
Ele compara o cenário a promoções que geraram insatisfação recente, como as miniaturas da Fórmula 1 do McDonald’s, que esgotaram rapidamente e provocaram revolta nas redes sociais.
“Alta demanda e baixa oferta exigem estratégias para mitigar frustrações, como comunicação clara e critérios objetivos”, afirma.
Segundo o especialista, há também o risco de expectativas elevadas. Quando o ingresso é gratuito e obtido por seleção, o público espera uma experiência impecável.
Qualquer falha — na organização, na logística ou até em fatores externos, como o clima — pode gerar repercussão negativa.
“Quando se cria uma experiência tão exclusiva, a pressão aumenta. Se algo dá errado, a marca fica diretamente associada ao fracasso”, explica. “O custo do mico também recai sobre a empresa. Se o evento é mal executado, a marca sofre junto.”
Por fim, o especialista destaca a equação custo-benefício. Eventos gratuitos precisam gerar retorno em engajamento e percepção de marca.
“Será que esse benefício compensa? Será que leva a vender mais cerveja? É uma equação difícil”, questiona Marcos.
Para ele, o sucesso do Bud Live dependerá da capacidade da Budweiser de oferecer uma experiência impecável e gerenciar riscos, garantindo que o impacto positivo supere eventuais problemas.
Maroon 5 se apresenta em São Paulo
Marcelo Brandt/G1
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