Vídeo de campanha da Volkswagen usou técnica conhecida como ‘deepfake’, que faz montagens realistas com rostos de pessoas. Em nota, a empresa informou que ‘a utilização da imagem de Elis Regina na campanha foi acordada com a família da cantora’. Elis Regina aparece cantando ao lado da filha Maria Rita
O conselho de ética do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidiu arquivar, na última terça-feira (22) o processo que tinha aberto em julho para avaliar se uma campanha da Volkswagen — lançada no último dia 4 de julho e feita com inteligência artificial — teria ferido o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O vídeo foi produzido para comemorar os 70 anos da Volkswagen no Brasil e simulou um dueto entre Elis Regina, morta há 41 anos, e a filha dela, Maria Rita (veja no vídeo acima) . A propaganda utilizou uma técnica conhecida como “deepfake”, que faz montagens realistas com rostos de pessoas.
Segundo o órgão, a decisão foi motivada por manifestações contrárias e favoráveis de consumidores sobre dois pontos principais:
se foi respeitoso e ético o uso no anúncio de vídeo recriando a imagem da cantora Elis Regina, falecida em 1982, feita por meio de inteligência artificial generativa híbrida;
e se era necessária informação explícita sobre o uso de tal ferramenta para compor o anúncio.
“O colegiado considerou, por unanimidade, improcedente o questionamento de desrespeito à figura da artista, uma vez que o uso da sua imagem foi feito mediante consentimento dos herdeiros e observando que Elis aparece fazendo algo que fazia em vida”, disse o órgão em nota oficial.
Já sobre a necessidade de informar sobre o uso da ferramenta “deepfake”, o Conar informou que considerou diversas recomendações de boas práticas existentes sobre o tema, “bem como a ausência de regulamentação específica em vigor”. Com isso, a maioria dos conselheiros votou pelo arquivamento da denúncia.
“A transparência é princípio ético fundamental e, no caso específico, foi respeitada, reputando que o uso da ferramenta estava evidente na peça publicitária”, acrescentou o órgão em nota, afirmando que o processo tramitou com ampla defesa, “por meio de manifestação da VW e sua agência, a AlmapBBDO” (veja o posicionamento completo da Volkswagen no fim desta reportagem).
Os dilemas de usar inteligência artificial para trazer pessoas mortas de volta à vida
A campanha
O vídeo começa com Maria Rita conduzindo uma ID.Buzz – versão moderna e 100% elétrica da Kombi – enquanto canta o clássico de Belchior “Como nossos pais”, que fez sucesso na voz de Elis na década de 1970.
A peça continua com imagens de carros da empresa que marcaram gerações, como Fusca e Brasília. Até que surge uma Kombi antiga, conduzida por Elis Regina, que encosta ao lado do carro de Maria Rita para compor o dueto.
A técnica “deepfake”, utilizada na campanha, permite criar adulterações realistas com o rosto de pessoas.
Para que Elis aparecesse em um vídeo lançado em 2023, uma atriz dublê foi usada para se passar pela cantora dirigindo o veículo. O rosto da cantora foi colocado depois, por meio de uma tecnologia de reconhecimento facial.
O que é deepfake e como ele pôde reunir Elis e Maria Rita
Confira o posicionamento da Volks:
A Volkswagen do Brasil recebe com satisfação a decisão do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) de arquivar a representação ética relacionada à campanha “VWBrasil70: O novo veio de novo”.
Essa propaganda inovadora, que celebrou os 70 anos da empresa no Brasil, simboliza a evolução contínua da marca, refletindo seu portfólio renovado e a introdução de veículos elétricos no País.
A Volkswagen se orgulha de ser uma marca presente na vida dos brasileiros, com mais de 25 milhões de veículos produzidos no País, e reforça seu compromisso, seguindo sua estratégia mundial de ser uma empresa cada vez mais humana e próxima das pessoas.
Elis Regina e Maria Rita em dueto feito com IA para a Volkswagen
Reprodução