Marca de luxo descarta equipes consagradas para patrocinar Brasil em Olimpíadas de Inverno
Berço de grifes como Prada e Dolce & Gabbana, Milão é acostumada a ditar tendências nas passarelas. Nas próximas semanas, porém, o cenário muda. A cidade italiana será palco da edição de 2026 dos Jogos Olímpicos de Inverno, em uma combinação de alta costura e performance.
É nesse cruzamento entre dois mundos que marcas disputam visibilidade, assinam uniformes e reforçam suas imagens ao lado das potências do gelo. Mas, em meio a estratégias previsíveis, uma marca decidiu fugir do roteiro.
Enquanto nomes tradicionais apostam em delegações consagradas, a Moncler escolheu um caminho diferente: associar-se a atletas brasileiros e, ao mesmo tempo, reposicionar sua identidade no universo da alta performance.
O nome no centro dessa estratégia é Lucas Pinheiro Braathen. Nascido na Noruega, filho de mãe brasileira, foi considerado uma das maiores promessas do esqui alpino até 2023.
Marca de luxo descarta equipes consagradas para patrocinar Brasil em Olimpíadas de Inverno
Moncler/ Divulgação
Na época, Braathen surpreendeu ao anunciar uma aposentadoria precoce, em meio a conflitos com a federação norueguesa e restrições a contratos de patrocínio. Após um ano afastado das competições, decidiu voltar ao circuito — mas representando o Brasil.
Braathen passou parte da infância no Brasil, fala português, tem familiares por aqui e costuma citar a cultura brasileira como parte essencial de sua identidade. Agora, carrega a possibilidade de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno da história brasileira.
Hoje, Braathen ocupa a vice-liderança do ranking da Copa do Mundo no slalom e no slalom gigante — justamente as duas provas que disputará nos Jogos de Milão-Cortina, entre os dias 14 e 16 de fevereiro.
Essa narrativa, que atravessa continentes e rompe padrões tradicionais do esporte, foi um dos elementos que aproximou o atleta da Moncler.
⚠️ Mas a escolha não se explica apenas pelo atleta. Ela está diretamente ligada à estratégia da marca.
Braathen é patrocinado pela Moncler Grenoble, linha de alta performance da grife, voltada ao universo do esporte e da montanha. Mais do que uma coleção, a Grenoble representa a tentativa da Moncler de reafirmar sua identidade em um mercado dominado por marcas especializadas em performance.
O nome não é casual. Grenoble foi a cidade francesa que sediou os Jogos Olímpicos de Inverno de 1968 — a última edição em que a Moncler esteve associada de forma direta ao evento.
Ao resgatar essa herança, a marca busca reconectar passado e futuro.
Para Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o desempenho de Braathen reforça o valor simbólico da escolha.
“A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais”, afirma.
Moncler, marca de luxo italiana, escolheu patrocinar o Brasil nos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026
Moncler/ Divulgação
Nesse contexto, a história de Braathen se torna um ativo simbólico. Não se trata apenas de apoiar um atleta, mas de associar a linha Grenoble a uma trajetória que combina reinvenção e identidade — valores que dialogam com o posicionamento da marca.
“Hoje, as marcas não disputam apenas medalhas, mas significado”, diz Dellorto. “Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca.”
Além do patrocínio ao esquiador, a Moncler também assina os uniformes da equipe brasileira. Os trajes incluem referências sutis à identidade nacional, como estrelas inspiradas na bandeira incorporadas ao design técnico dos macacões usados nas provas.
A estratégia reforça um movimento crescente no mercado de luxo: a valorização de histórias que dialogam com autenticidade, não apenas com medalhas.
Para Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding, a escolha pode ter sido menos ideológica e mais pragmática.
“Talvez não exista um aceno ao Brasil. A Moncler pode ter identificado uma oportunidade rara: um atleta competitivo, com potencial de medalha, disponível em uma delegação menos disputada por patrocinadores”, afirma.
Riscos
A decisão de apostar em um atleta brasileiro não é isenta de riscos.
O Brasil não tem tradição em esportes de inverno, e o desempenho competitivo pode não render tanta exposição quanto apoiar atletas de países que lideram os quadros de medalhas. A visibilidade garantida por pódios e transmissões tende a ser mais limitada, pontua Bedendo.
Ainda assim, o risco pode ser menor do que parece. Segundo Dellorto, a aposta vai além do esporte.
“Mesmo que o resultado não venha, a Moncler já ganha por demonstrar sensibilidade cultural e proximidade com o público brasileiro”, afirma.
Moncler também assina os uniformes da equipe brasileira
Moncler/ Divulgação
Ao vincular sua imagem a uma trajetória improvável, multicultural e fora do eixo tradicional, a Moncler se diferencia em um cenário no qual muitas marcas disputam os mesmos territórios narrativos.
Bedendo acrescenta outra camada à análise: o custo-benefício.
“Patrocinar seleções tradicionais é caro e disputado. Ao apostar no Brasil, a marca pode ter conquistado exposição global e o direito de assinar um uniforme olímpico com investimento menor”, diz.
E, em um mercado em que diferenciação pesa tanto quanto performance, essa estratégia pode render resultados de longo prazo.
O Brasil, além disso, é um mercado estratégico: grande, em expansão e com crescente apetite pelo consumo premium. Associar-se a um atleta brasileiro em um evento global reforça a presença da marca na região e cria pontes com públicos ainda pouco explorados.
Ou seja, o caso evidencia uma mudança no branding esportivo: cada vez mais, marcas buscam histórias capazes de gerar identificação e conversa, não apenas troféus.
No caso de Braathen, há identidade dupla, reinvenção e uma trajetória que desafia padrões — elementos atraentes para uma marca posicionada entre a moda e a alta performance.
Se Braathen conquistar uma medalha, o feito será histórico para o Brasil e ampliará o impacto da estratégia da Moncler, completa Bedendo.
Mas, mesmo sem pódio, a marca já ocupa um espaço singular: o de quem escolheu contar uma história diferente. Ou, como sugerem os especialistas, de quem soube explorar uma oportunidade rara entre narrativa, performance e mercado.
E, em um cenário como o dos Jogos Olímpicos de Inverno, em que tantas marcas apostam nas mesmas potências, às vezes a narrativa mais forte nasce justamente da escolha menos óbvia.